当前位置：中国广告人网站>创意策划>活动方案>详细内容 中国娇子品牌战略2006发布会案例 作者：佚名 时间：2007-11-16 字体：[大] [中] [小]

     项目主体：成都卷烟厂
     项目执行：xx公关顾问机构
     项目背景
         烟草行业是一个由国家专控的特殊行业，有着极度严格的管理条例。尤其在宣传推广上，更是有着严苛的管制。2006年，全国烟草专卖局传达了“深化改革，加强管理，调整结构，提高素质”的新精神，其中，“管理、结构、质量”等代表软实力的词语成为了中心词。这说明，国家局对企业的管理水平、效
益体现、自主创新能力、技术研发、组织平台、队伍素质等方面都提出了更高、更具体的要求。因此，在媒体关系、信息传播、品牌建设、渠道整合等方面，烟草企业都面临着更新更大的挑战。
         成都卷烟厂是四川省内至今第一个、也是唯一荣获“中国驰名商标”称号的烟草企业。随着国家“大市场、大企业、大品牌”三大政策的推进，品牌已越发成为烟草行业竞争的基本因素。在如今中国烟草业向这三“大”迈进的道路上，成都卷烟厂制定的娇子品牌战略，清晰的描绘了企业的发展意图，并在2006年进行全面推广，全力由地方品牌向全国品牌迈进。
         作为西南地区最大的专业公共关系顾问机构，宇修公关致力于提供专业的公共关系咨询服务和公共关系事物处理。成都卷烟厂对娇子品牌寄予了很高的期待，在宣传方面做了很大的投入。那么，如何在宣传推广方式上推陈出新，与媒体进行良好有效的沟通，达到预期的传播目的，成为成都卷烟厂最迫切需要解决的问题。为此，在经过周密细致的调研考量后，宇修公关提出了以08娇子上市为契机，以娇子品牌战略为基础，拔高娇子品牌调性；同时，加强与社会各界的沟通，巩固并提升社会公共关系的公关目标。为实现这个目标，成都卷烟厂特地聘请宇修公关顾问机构策划并执行一次影响重大，效果震撼的品牌战略发布会。
     项目调研
     SWOT 分析
     优势：
     大熊猫是中国的国宝，这一形象具有极高的国际知名度，深受国内和国际人民的喜爱。而娇子与大熊猫的完美结合，使娇子品牌有了独一无二的品牌形象，和极高的品牌认知度。娇子品牌是区域性的强势品牌，在四川、广西、青海、西藏的烟草市场占据了极大的份额。
     弱势 ：
     烟草行业在推广宣传方面有严格的限制。
     “娇子”目前还只是地方性品牌，其区域性特质太强；
     娇子品牌在中国烟草三十二知名品牌中还处于中游位置，成都卷烟厂整体竞争实力不强。
     机遇 ：
     在行业“大市场、大企业、大品牌”的三大政策推进下，为成烟这样的二线企业提供了新的发展契机。成都卷烟厂先后整体兼并重组了四川卷烟厂，并购了宜宾、泸州卷烟厂。2004年顺利进行了对绵阳、西昌卷烟厂的联合重组，重组后工厂达到90万箱的计划规模。
成都卷烟厂自此成为四川省和川渝中烟工业公司中最大的卷烟工业企业。
     挑战 ：随着入世的时间延伸，市场的进一步开放，来自于国际烟草企业和品牌的冲击将对国内烟草企业和产品形成巨大挑战和冲击。“三大政策”既是机遇，也是挑战，国内强势烟草企业对弱小企业、品牌不断兼并，优胜劣汰同样成为行业的自然法则。强势的烟草滇军占据中高档香烟市场的大半江山，娇子品牌要想突破区域，走向全国，必须首先冲出云南烟的重重包围。
     调研结论
         目前，“娇子”只属于比较强势的区域性品牌，其品牌和市场的认知度不高。其产品推广、品牌维护与产品销售不能完全接轨；经销渠道对其品牌认知不够。但是，“娇子”作为省内至今第一个、也是唯一一个荣获“中国驰名商标”的烟草品牌，这是中国烟草行业实施“大市场、大企业、大品牌”战略的又一硕果，也为进一步做大做强成烟“娇子”品牌奠定了坚实的基础。
     面临挑战
         如何运用媒体对成都卷烟厂及娇子品牌进行全面广泛地传播推广；
    如何建立并增强经销渠道对轿子品牌的销售信心。
     项目策划
     公关目标
     1、加强以娇子品牌战略为基础，提升娇子品牌调性，表明成都卷烟厂向全国进军的决心和信心；
2、重点沟通08娇子的上市；
3、加强与媒体，及社会各界的沟通，建立良好的媒体关系，巩固并提升社会公共关系。
     公关策略
     1、 品牌信息传播。将娇子品牌形象与企业形象联系起来，以做中国优秀企业为切入点，为“工业强省”服务；自信、进取、开放和敏锐。主动求变，直面挑战！中国娇子所要体现的也就是我们要大力弘扬的中国精神。发布会不仅通过新闻资料夹的内容进行信息发布，而且将品牌信息贯彻到活动现场的布置、活动流程执行的每一个细节安排中，立体化地展示品牌理念。
    
2、 媒体沟通策略。在本地媒体的基础上，针对全国媒体全面撒网，主要以专业媒体和经济型媒体为主，其次是销售重点拓展区域媒体。所有的新闻通稿、领导致辞、发布会主持人串场词及祝酒词均由宇修公关的专业人员撰写。媒体传播信息由点到面，采用容器式的传播方式引导媒体与公众对品牌的建立正确正面的认知。宣传重点放在中国娇子所倡导的中国精神的层面上，从企业而非产品的角度进行报道，全面提升娇子品牌形象。
     3、 目标公众及媒体选择。主要目标受众为行业领导，省市政府领导，渠道经销商；媒体选择以专业媒体为主，带动大众媒体。
     4、 主要传播信息。
     娇子品牌倡导的中国精神——中国娇子，中国精神
     中国娇子全面推广，由地方品牌向全国品牌迈进
     中国娇子旗下又一款高档新品香烟——08娇子上市
     项目执行
        活动创意
     中国娇子，一个有蓬勃的活力，有着积极向上的精神，有着宏伟的力量的品牌。如何拔高娇子品牌调性？如何表现娇子的激扬与活力，如何展现娇子征战全国的决心？
鼓，是中国精神的象征；
鼓，能奏出激情的乐章，撼人心魄；
鼓，是一种心跳，一种生命的脉动；
鼓，鼓舞人心，激励人心，一种革新的象征；
鼓，一种积极向上的精神，一种宏伟的力量，一种征战的决心。
通过中国传统元素“中国鼓”的应用，强化中国娇子的品牌精神，表达娇子进军全国市场的信心和树立鼓舞中国精神的积极形象。 “中国娇子 鼓舞天下”作为中国娇子品牌战略2006发布会的主题，来承载和演绎成都卷烟厂的战略思想。
         活动设计
     整个战略发布会分为上下两个部分：
     上部为《江山多“娇” 》篇，主要表现娇子进军全国市场、新产品上市等自身属性，活动构成以展示和客人欣赏为主；
     下部为《鼓舞天下》篇，由产品和市场升华到“鼓舞天下”的中国精神，传达了中国娇子的品牌内涵和社会属性。活动构成增加参与互动部分，让现场来宾身临其境地感受鼓舞的精神。
     发布会上，成都卷烟厂程佳华厂长回顾了娇子品牌走过的十年创业历程，然后从整个中国娇子品牌战略的核心精神、战略目标及其所承载的社会责任等几方面向所有来宾和与会人员全面阐述了”中国娇子”品牌战略。中国著名设计大师、申奥标志创作者设计师陈绍华先生详细介绍了由他设计的08娇子包装的理念和缘由，以及所体现出的深厚中国文化底蕴。四川省委副书记甘道明先生还代表四川省委做了重要讲话，他在会上谈到：“2006年是我省的‘工业年’，我们正在大力实施工业强省战略，……成都卷烟厂的‘中国娇子’品牌战略就是对‘十一五’计划做出的积极回应。”他从娇子集团在四川经济地位，对四川经济做出的贡献进行全面的肯定，并表示对成都卷烟厂未来发展的全面支持和信心。来自四川省和成都市以及四川省烟草公司、川渝中烟工业公司的相关领导也先后肯定了成都卷烟厂在四川社会经济发展和中国烟草行业发展中做出的巨大贡献，同时也表达了对娇子品牌走出四川，进军全国市场这一重大战略举措取得成功的期望与祝福。
     在现场布置上，代表中国娇子品牌主形象的火红色刺激着每个人的视觉神经。火红的巨幅窗帘、红火
     的传统大鼓、红色的桌布和椅子、仗戈而立的古代重甲武士，每一件陈列都在向人们传递着火一样的激情，传递着“中国娇子”战略积极进取、奉献社会的核心理念。同时，鼓元素的应用更是无处不在。处处看到鼓，处处敲响鼓，处处感受娇子激扬向上的活力和进军全国的信心；氛围上，激情、活力、高端，显示娇子征战的强烈气势和豪气万分；
     在演艺活动上，将鼓元素应用到极至，鼓之精神无处不在，通过鼓舞、民乐、人体彩绘秀等演艺形势，
     以雷霆的气势表明娇子的壮怀激越，吸引所有来宾的眼球。
     在细节的考量上，宇修公关与总府皇冠假日酒店针对此次发布会，特地精心开发了“鼓舞天下”、“一鼓作气”、“欢欣鼓舞”、“鼓角齐鸣”四道极具心思创意的菜式，使在场来宾留下了深刻印象。
     在整个发布会流程的环节过渡和承接，宇修都做了细致入微的考虑和把控。宇修公关在公关活动的细节和流程把控上的专业性确保了此次发布会的成功。
         现场活动流程
     项目时间 项目 执行内容 配合内容 执行要求
10:30-10:34 开场鼓舞 全场收光，鼓乐渐响，追光照亮舞台鼓手。全场灯光逐渐亮起来，数名鼓手配合，一起击出激越的鼓乐，用非凡的气势拉开整个答谢会序幕 鼓手6名、舞者1名 灯光演示、
主持人话外音
10:34-10:37 主持人致开场辞 主持人致开场词
 主持人简短介绍主题，烘托现场气氛，介绍现场来宾
10:37-10:42 邓权书记致辞 成都卷烟厂党委邓权书记上台致辞 鼓乐:金鼓连天 礼仪人员引领
10:43-10;53 程佳华厂长讲话 成都卷烟厂程佳华厂长上台致辞  程厂长介绍中国娇子战略以及中国驰名商标，并引出08娇子和时代阳光娇子相关信息。
10:54-11:04 陈绍华大师讲话 中国著名设计大师、申奥标志创作者设计师陈绍华先生讲话 PPT文件演示 陈绍华先生详细介绍08娇子包装的设计理念和缘由，以及所体现的深厚文化底蕴
11:04-11:09 川剧表演
“将军令” 川剧武戏表演 2名川剧武生表演
11:10-11:15 行业领导讲话
川渝中烟工业公司总经理吴应禄讲话  礼仪人员引领
     11:16-11:26 省公司领导致辞
四川省烟草专卖局局长、四川省烟草公司总经理龚锦华致辞  礼仪人员引领
     从四川烟草业的发展、在行业中的现状描述、未来发展预测三方面致辞。
11:27-11:32 市领导讲话
成都市人民政府副市长何华章讲话  成都烟厂“中国娇子品牌战略”符合“工业强省”的战略。
11:33-11:38 省领导讲话
四川省委副书记甘道明做重要讲话  从娇子集团在四川经济地位，对四川经济做出的贡献进行全面的肯定，并表示对成都卷烟厂未来发展的全面支持和信心。
11:38-11:41 表演“出征” 整体进行简短的旗舞表演，然后在舞台上分队造型。 场景灯光以红色暖调为主
11:41-11:46 祝酒
     程佳华厂长向甘道明副书记和主台其他领导敬酒 主持人煽情性祝酒词配合；
全场鼓声雷动，氛围达到最高点。 程厂长邀请贵宾上场，台上台下共举酒杯，预祝“中国娇子”成功“舞动天下”，两侧雷动的鼓声将每位来宾的情绪都带至一个鼓舞人心的高潮。
11:46 宴会开始 节目“古筝” 古筝演奏
    
项目评估
     良好的媒体沟通确保媒体报道率和宣传效果
     此次发布会宇修公关共邀请到行业专业媒体6家，国内电视媒体8家，平面媒体26家，网络媒体9家 ，力求宣传范围广泛全面。。通过后期的跟踪，整体报道效果良好，使此次中国娇子品牌战略2006发布会在业界和社会形成了巨大的影响力。
     此次活动受到了媒介的广泛关注，做到了120％的媒体刊出率（有七家平面，2家电视台免费报道），将近160％的计划发稿数，深度报道率达到78％，免费图片发稿量超过52％的良好效果。
风格鲜明、匠心独运、组织有序
     从会场的整体效果而言，整个发布仪式严密、紧凑，气氛隆重而热烈，现场布置及流程安排也得到到场来宾和媒体的肯定，达到了预计的宣传效果。
     这一策划案最引人注目的就是“鼓”元素设计的匠心独运。本次发布会有效地避免了一般发布会的内容和形式单一，通过“中国鼓”的应用和表现全面地阐述了“中国娇子”的品牌战略，也表达了成烟人出征前的决心和气势。同时也强势地传递了中国娇子品牌战略的意义和成都卷烟厂希望与媒体强强合作的信息。
     一个好地公关策划离不开强大地执行团队以及长期良好的媒体关系，在中国娇子品牌战略2006发布会上，就很好地体现了宇修团队合作的精神。